Bsport体育在化妆品行业，唯一一个中国强外资弱的品类，就是面膜。随着市场体量的与日俱增，这个品类对于中国化妆品行业的意义不言而喻。

　　上个月，在2016（第九届）中国化妆品大会上，贝豪总经理梁宏丽引用凯度消费者指数的数据表示，现在中国面贴膜市场的体量已经达到250亿元。注意，这单单是面贴膜哦！她还认为，再过5年，这个数据将变成800亿元；甚至不久的将来，会变成2000亿元。

　　这么远的事情，期待一下也不错。品观君就曾经期待，在不久的将来，也能娶一房漂亮的媳妇，生一炕的娃……扯远了。

　　中国面膜行业能有今天这样的成就，与近20年来本土品牌和从业人员的努力息息相关。吃水不忘打井人，你应该更全面地了解中国面膜行业里的那些开路者。

　　把面膜这个品类做大，并不是谁先做谁就能成功的，不然第一个面膜品牌应该早就会因这个品类而声名远扬了。在当前的语境中我们说面膜，通常是指面贴膜。品观君不说，真正了解过的人应该也知道，公认的面贴膜始祖是SK-II。在1993年，SK-II将无纺布应用于面膜当中，推动了面膜使用方式的革命。

　　当然非美即莫属。毕竟，现在面膜品类渗透率如此之高，应该说是美即在其中翻云覆雨了。

　　2003年，美即品牌在广州创立。早期，面膜在中国还处在特殊护理品阶段，即指面膜作为传统护肤品的补充，在功效上是一种加强型的护理。而佘雨原创立的美即在面膜品类从“特殊护理品”向“快消化”转型期扮演了关键角色，也推动了面膜作为快消品在化妆品行业中快速的发展时期。

　　这其中最值得一提的便是美即首创的单片销售模式。当年，美即的缤纷系列，在屈臣氏等渠道上架15个SKU，10元一片。可以说，美即缤纷系列是面膜由特殊护理品转型快消化的标志产品。

　　经过几年耕耘，美即在屈臣氏渠道如鱼得水，正好补充了屈臣氏对贴片式面膜的需求，屈臣氏也一度贡献美即整体销售额的70%。2013年，屈臣氏渠道内美即的零售额达到4.675亿元。美即也成为屈臣氏能够将面膜品类做强做大的重要推手。而2012年，美即的销售额达到了10亿元。

　　2010年9月，美即控股登陆港股市场，成为面膜行业中第一家上市公司，可见美即做面膜做得有多牛。2013年8月，欧莱雅集团以相当于2012年中国区销售额一半的价格（51亿元）宣布收购美即，成就了中国日化市场上最大的一笔并购。

　　中国面膜第一股“外嫁”欧莱雅，也使得很多面膜行业的人士扼腕叹息。不过据欧莱雅官方透露，美即仍然是当前中国化妆品行业乃至全球最大的面膜品牌。

　　我们都知道，中国面膜品类的领导品牌是美即。但是，中国最早的面膜企业、中国第一片无纺布面膜的生产者并不是它。面贴膜这个产品虽然是SK-II首创的，但却是玉兰油在2002年开始炒热的。在被美即发扬光大之前，中国还有一家非常重要的面膜企业，创立了中国本土第一个面膜品牌。

　　可采成立于1997年，是中国本土最早生产面膜的企业，以药店为主要渠道。2001年前后，可采推出面膜贴，创造了中国企业第一片无纺布面膜，主打中草药概念。

　　数据显示，这家企业曾经在中国市场盛极一时，2002年曾创下5亿元的销售额，占据面膜市场近60%的份额。同期，还有一批如西藏红花等优秀品牌，是中国贴式面膜的启蒙阶段。但是玉兰油的面膜进入中国市场后，逐渐赶超了可采。

　　2008年，上海家化收购了可采51%的股份，但是运作了5年之后，上海家化宣布终结可采品牌。

　　不过，可采对中国面膜品类的重要意义不仅在于它是中国第一个面膜品牌，而且在于美即的创始人佘雨原一开始就是可采的代理商。早前，佘雨原加入可采，让可采进入了屈臣氏渠道，但2002年之后，可采与佘雨原停止了合作关系。于是他在2003年创立了美即品牌。

　　谈及作为化妆品中的快消品，面膜品牌可以有怎样的成长速度，一定不能避开的就是上美公司旗下的一叶子。单论销售额的成长速度，无人能出一叶子之右。

　　一叶子的全面铺市是从2015年1月正式开始的，主打“新鲜面膜”概念的这一品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。据上美公开数据显示，当年一叶子即实现了19亿元的零售额。

　　上市第一年就获得如此巨大的零售份额，这是美即或可采做不到的。虽然是上美用巨额资金“砸”出来的品牌，但据悉，一叶子连续亏损17个月后，已于今年6月开始盈利。

　　资料显示，2016年第一季度，一叶子在屈臣氏渠道卖了9800万元，成为屈臣氏面膜第一品牌，超出美即36%。另在线上渠道，根据阿里生意参谋的数据，一叶子在6月天猫美容护肤热销榜中排名第一；天猫复购率达35%，是天猫平均复购率的3倍。

　　而一叶子的梦想远不打算止步于此。今年6月，一叶子从面膜品类延伸出去，进军护肤品领域并成功上市，反响巨大。在护肤品的推动下，上美计划让一叶子在2018年实现100亿元的零售额，并使回款额超越韩束。

　　不过，仅以现在的数据，也可以知道一叶子拿了多少个第一了：屈臣氏卖得最好的面膜品牌，打广告最多的面膜品牌，成长速度最快的面膜品牌……

　　既然今天谈的话题是不得不知道的面膜品牌，那一定要谈谈微商的问题。不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。

　　微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。

　　武斌在2013年创立俏十岁品牌，并于当年3月在北京太阳宫凯德Mall开出第一家专柜，首月销量不到1万，第二个月也仅仅只有2万左右。但是武斌将俏十岁面膜赠予朋友使用，这些朋友征得武斌同意后开始在微信朋友圈进行售卖，无心插柳地让俏十岁火了起来。也正因俏十岁，在朋友圈卖面膜突然火了起来。并在2014年后迎来井喷。

　　就这样，俏十岁被公认为“面膜微商的始祖”。数据显示，到2014年，俏十岁号称已经年回款过10亿。

　　而从那之后呢，无数原本没有销量、没有名气的品牌借助朋友圈捞到了第一桶金，全民微商的狂热期也极大地推动了面膜品类的市场渗透。还记得号称月流水20亿元的思埠吗？

　　御泥坊是湖南御家汇科技有限公司旗下的知名互联网面膜品牌，2006年在淘宝网开设第一家网上店铺。到2014年，御泥坊母公司实现了10亿元的销售规模，年均销售增长率高达90%。

　　2015年，根据星图数据的数据，御泥坊在上线面膜销售中排名品牌第一，市场份额为5.9%。这比排名第二的膜法世家多了2.2%。与此同时，排名前10的品牌中大都是传统的线下品牌。

　　主打面膜这一品类，御泥坊也在线上品牌中排名第一。在品观网（发布的《2015中国化妆品品牌50强》榜单中，御泥坊位居16位，成为该榜单中排名第一的互联网化妆品品牌。

　　尤其值得一提的是，御泥坊做到这样的成就主要是靠“泥膜”这一品类，而非体量更大的面贴膜。这使御泥坊的成就更加弥足真贵。就连御泥坊相关负责人也曾公开表示，在线上面膜品类销售中，面贴膜占比达到了69%。

　　御泥坊的母公司分别在2012年和2014年拿到了两轮融资。而从2015年7月开始，御泥坊还进驻了CS渠道和屈臣氏，从线上向线、贝豪：中国面膜材质变革的鲶鱼

　　确定向面膜细分领域转型之后，2009年贝豪在中国开创性地推出第一代蚕丝概念面膜，随后又引进第二代杜邦材质隐形面膜，2014年，贝豪全新推出日本纪州备长炭黑金面膜，并迅速在行业和消费者层面掀起一阵黑膜旋风。2016年，贝豪又在面膜内容物上开始创新，并与保加利亚玫瑰谷展开合作，推出全新进口的贝豪保加利亚玫瑰花水面膜。

　　贝豪作为一家面膜的OEM企业，近年来一直在行业内致力于提升面膜产品的品质。品观君觉得贝豪总经理梁宏丽不止一次公开说过的一句话虽然有些过激，但是还是非常值得赞许的。她说，面膜是中国化妆品品牌对抗外资的“最后一片净土”，要珍惜。而十年来一直专注于生产高品质面膜的贝豪，不仅被越来越多的国内客户所接受，还受到了众多国际大品牌的认可。

　　行业的新人可能也都知道相宜本草，但是对这个崛起于商超渠道的品牌的印象应该大都是护肤品。如果了解得更多一点，就会知道相宜本草这个品牌在行业里，是依靠面膜品类杀出商超渠道的。

　　在CS渠道，说面膜品类的动销就要说说“大派送”，虽然不是由雅丽洁首创的，但是近年来靠大派送走出一条新的营销道路的，肯定就是雅丽洁了。

　　当然一定要提的是两个品牌：森田药妆和我的美丽日记。这两个品牌在台湾都销量极佳，并且在未进入内地市场就打开了知名度。森田药妆在2009年进入内地，我的美丽日记则在2011年才进入内地，它们首选的都是屈臣氏渠道。

　　当然，有些企业或品牌走错了路，但是警醒了行业的从业人员，我们同样要知道它们。前车之鉴，后事之师嘛。